黒木瞳がパーソナリティを務めるニッポン放送「あさナビ」（8月19日放送）にクリエイティブ・ディレクターの鹿毛康司が出演。宣伝広告に影響を与えるSNSの存在について語った。

「消臭力」シリーズ新CM“国民の歌”編～2015年11月9日　エステー株式会社　プレスリリースより

黒木瞳が、さまざまなジャンルの“プロフェッショナル”に朝の活力になる話を訊く「あさナビ」。8月16日（月）～8月20日（金）のゲストはクリエイティブ・ディレクターの鹿毛康司。4日目は、SNSの宣伝効果について---

黒木）マーケター、クリエイティブ・ディレクターとしてご活躍なさっております鹿毛さんですけれども、現代の宣伝広告に大きな影響を与えているSNS。これはどのような存在だと捉えていらっしゃいますか？

鹿毛）ラジオと似ていると思います。

黒木）ラジオと。

鹿毛）ラジオは基本的に1人で聴いているではないですか。物理的には1人で聴いているのだけれども、横のつながりがある。その横のつながりを電子的につないだのがSNSだと思います。人間の根本的なところに触った、新しいけれど古いメディアだと思います。

黒木）新しいけど古い。ということは、大事な存在であるということですね。それが、つまりは横のつながりということですか？

鹿毛）よくSNSには嘘が書いてあるとか、真実ではないとか言われますけれども、その人が本当にそう思って、たくさんにつながって行けば、そういうことを言っている人たちが事実で、本当のところはどうかわからないけれども、「そういうことが世の中に起きている」ということを見るの勉強になります。

画像を見る（全3枚） テレビなのにラジオなCM『消臭力 DEOX トイレ用』CM『西川さんの意見』編　～2020年8月17日　エステー株式会社　プレスリリースより

黒木）縦のつながりについては、どのように考えていらっしゃるのですか？

鹿毛）1980年代までは企業側から「このように使ってみてください」という一方的なやり方でしたが、いまはそれを使って、感じたことをみんながコメントを書いて、それが大きな力になっています。企業側からのお客様に向けた情報だけではなくて、横のつながりができている。この縦と横がすごく重要だなと思います。拡散をして欲しいのであれば、みんなが喜ぶことをみんながつぶやいて来たら自主的な拡散になるので、そうすると横になる、というように、現代では、うまい具合になって行くのだろうなと思います。

黒木）そういうところが今後のSNSの可能性ということでしょうか？

鹿毛）そうですね。可能性を超えて、相当な力になっていると思います。

黒木）結局は、心が動かないと拡散もしないということですよね。

鹿毛）しないですね。結果的に拡散になるだけで、みんなが「これは面白い」とか、「これを人に言いたい」とか、「ここがよかったよ」という自主的な発言が広がったときに、それを結果的に拡散と言うのです。企業側が「この商品はここがいい、ここを拡散してくれ」というのとは違いますよね。

黒木）そうですよね。

「消臭力」シリーズ新CM“国民の歌”編～2015年11月9日　エステー株式会社　プレスリリースより

黒木）鹿毛さんがおつくりになって有名なエステーの家庭用消臭剤「消臭力」のCMを拝見しますが、西川さんが歌っていらっしゃる「空気を変えよう」とか、いろいろあります。西川さんとの出会いというのは何だったのですか？

鹿毛）ミゲルくんという、ポルトガルのリスボンの少年がいて、彼が歌って震災のあとにつくりました。1755年に震災と津波で6万人がリスボンで亡くなったのですが、その街で撮影しました。そのCMを観た西川さんが、「あの歌を完全コピーしました」とツイッターでつぶやいたのです。それをファンの方々が私に教えてくれて、そこからつながりました。

黒木）横のつながり、その心のつながりがCMを育ててくれたという感じですね。そして、商品も売れているということで。

鹿毛）みんなが「あ、消臭力買ってこなきゃ」とか、「私の会社の消臭剤全部消臭力にしておきました。へへへ」と笑っているのです。そうやってみんなが応援してくれている感じがします。

鹿毛康司

鹿毛康司（かげ･こうじ）／ マーケター・クリエイティブディレクター

■株式会社かげこうじ事務所代表 マーケター、クリエイティブ・ディレクター。「お客様の心に向き合う」をテーマにマーケターとして活動中。同時にクリエイティブ・ディレクターとしてCM監督、プランニング、コピー、作詞作曲を手掛ける。
■早稲田大学商学部卒。ドレクセル大学MBA。
■雪印乳業を経て、2003年にエステー入社。
■エステーを日本有数のコミュニケーション力のある企業に導く。
■エステー執行役を経て、2020年に独立。かげこうじ事務所を設立。
■代表作は「消臭力」CM。2011年震災直後の「ミゲルと西川貴教の消臭力CM」で一大社会現象を起こす。
■現在、グロービス経営大学院教授、エステーコミュニケーションアドバイザー、日経クロストレンド･アドバイザリーボードメンバー/Ad-tech 東京ボードメンバー。
■受賞歴：マーケターオブザイヤー、WEB人貢献賞、ACCゴールド、フジサンケイ広告大賞ほか。
■最新の著書：『「心」が分るとモノは売れる』（日経BP）